Persona de usuario vs buyer persona: ¿cuál necesitas?

Los equipos discuten sobre personas más de lo que las usan, y buena parte de la discusión viene de confundir dos herramientas distintas. Una persona de usuario y una buyer persona se parecen en la página. Responden a preguntas distintas, salen de investigaciones distintas y pertenecen a personas distintas dentro de la empresa. Esta guía las separa, añade los otros dos tipos que ofrece el generador de personas y te da una forma rápida de decidir.

La persona de usuario

Una persona de usuario describe a alguien que usa el producto: la persona con las manos en el teclado, el móvil, el escáner, la máquina de billetes. Las preguntas que responde son preguntas de diseño. ¿Qué intenta conseguir esta persona? ¿Qué se lo impide? ¿En qué situación se encuentra con el producto y con cuánta atención disponible?

Sus secciones lo reflejan: objetivos, frustraciones, escenarios, comodidad con la tecnología. Su investigación es observación y entrevistas con usuarios, a menudo en el lugar donde hacen el trabajo. Sus dueños son diseñadores, investigadores, responsables de producto y los ingenieros que construyen la cosa.

Marcus Tuilagi, el jefe de turno de almacén, es una persona de usuario. Nada en su página trata de si su empresa comprará software. Todo trata de lo que el software tiene que aguantar a la 1 de la madrugada con guantes puestos.

La buyer persona

Una buyer persona describe a quien decide comprar, aprueba la compra o puede frenarla. En productos de consumo, el comprador y el usuario suelen ser la misma persona. En software empresarial rara vez lo son: una enfermera usa el sistema de historias clínicas, un director de TI del hospital lo eligió y un responsable de contratación firmó el contrato.

Las preguntas que responde una buyer persona son preguntas de marketing y ventas. ¿Qué necesita ver esta persona antes de decir que sí? ¿Qué objeciones pondrá? ¿Dónde se informa? ¿Quién más tiene que estar de acuerdo?

Sus secciones son otras: retos, criterios de compra, objeciones, dónde se informa. Su investigación son entrevistas con compradores recientes y oportunidades perdidas, notas de llamadas comerciales y las preguntas que surgen en contratación. Sus dueños son marketing y ventas.

Minh Tran, el director de TI, es una buyer persona. Nunca usa las herramientas que evalúa más allá de un piloto. Su página trata del cuestionario de seguridad y del precio del tercer año.

Personas de cliente y de estudiante

La herramienta ofrece dos puntos de partida más.

Una persona de cliente está entre las otras dos. Sirve para productos y servicios de consumo, donde quien elige es quien usa, y las secciones útiles son necesidades, deseos, valores y miedos, en lugar de criterios de compra. Rosa Alvarez, planificando la compra en tres tiendas, es una persona de cliente.

Una persona de estudiante es para cursos, productos de aprendizaje y cualquier cosa con un programa. Cambia frustraciones por dificultades y añade cómo aprende mejor esa persona y por qué está aprendiendo. Kevin Osei, estudiando análisis de datos en la mesa de la cocina cuando sus hijos duermen, es una persona de estudiante.

Son plantillas, no leyes. Cada sección de la herramienta se puede renombrar, reordenar o borrar. El tipo solo te da una primera página sensata.

Cómo saber cuál necesitas

Pregunta sobre quién es la decisión.

• Si la decisión trata de cómo funciona algo, qué muestra, en qué orden van los pasos, cómo se comporta cuando se cae la red: persona de usuario.
• Si la decisión trata de cómo describir, poner precio, posicionar o vender algo, o qué objeciones tiene que responder la web: buyer persona.
• Si el producto se vende directamente a quienes lo usan: persona de cliente, y puede que solo necesites esa.
• Si el producto enseña: persona de estudiante, posiblemente junto a una buyer persona para la institución que paga.

La mayoría de los productos B2B necesitan una persona de usuario y una buyer persona, y el error es hacer una y pedirle que haga los dos trabajos. Una buyer persona a la que se le hacen preguntas de diseño produce interfaces construidas para gente que nunca iniciará sesión. Una persona de usuario a la que se le hacen preguntas de marketing produce una web que explica el producto a alguien que ya lo usa.

Una ronda de investigación, dos personas

Si necesitas las dos, a menudo puedes sacarlas de una sola ronda de investigación con un poco de planificación. Cuando entrevistes a una empresa que usa tu producto, pide hablar con una persona que lo usa a diario y con otra que lo eligió. Pregunta a la usuaria qué hizo el martes pasado. Pregunta al comprador qué estuvo a punto de frenar la compra. Mantén las notas separadas.

Hagas la que hagas, termina la página con la sección "Basado en". "Seis entrevistas con usuarios en tres clientes" y "Cuatro conversaciones con compradores recientes y dos oportunidades perdidas" son cimientos distintos, y quien lea la persona debería saber sobre cuál está de pie. Una persona sin esa línea es una suposición con foto.

Empieza por la que puedas investigar

Si solo puedes hacer una, haz la que puedas investigar bien. Una persona de usuario salida de seis entrevistas gana a una persona de usuario y una buyer persona salidas las dos de una lluvia de ideas. Elige un tipo en el generador de personas, rellena lo que aprendiste y deja el resto para la siguiente ronda.