Nutzer-Persona vs. Buyer Persona: Welche brauchen Sie?

Teams streiten mehr über Personas, als sie sie benutzen, und ein großer Teil des Streits entsteht, weil zwei verschiedene Werkzeuge verwechselt werden. Eine Nutzer-Persona und eine Buyer Persona sehen auf der Seite gleich aus. Sie beantworten verschiedene Fragen, entstehen aus verschiedener Forschung und gehören verschiedenen Leuten im Unternehmen. Diese Anleitung trennt sie, ergänzt die zwei weiteren Typen, die der Persona-Generator anbietet, und gibt Ihnen eine schnelle Entscheidungshilfe.

Die Nutzer-Persona

Eine Nutzer-Persona beschreibt jemanden, der das Produkt benutzt: die Person mit den Händen an der Tastatur, am Telefon, am Scanner, am Fahrkartenautomaten. Die Fragen, die sie beantwortet, sind Designfragen. Was will diese Person erledigen? Was steht im Weg? In welcher Situation trifft sie auf das Produkt, und mit wie viel Aufmerksamkeit?

Ihre Abschnitte spiegeln das: Ziele, Frustrationen, Szenarien, Umgang mit Technik. Ihre Forschung besteht aus Beobachtung und Interviews mit Nutzern, oft dort, wo sie arbeiten. Ihre Eigentümer sind Designer, Forscher, Produktmanager und die Entwickler, die das Ding bauen.

Marcus Tuilagi, der Schichtleiter im Lager, ist eine Nutzer-Persona. Nichts auf seiner Seite handelt davon, ob sein Arbeitgeber Software kauft. Alles handelt davon, was die Software um 1 Uhr nachts mit Handschuhen überstehen muss.

Die Buyer Persona

Eine Buyer Persona beschreibt die Person, die den Kauf entscheidet, genehmigt oder stoppen kann. Bei Konsumprodukten sind Käufer und Nutzer oft dieselbe Person. Bei Unternehmenssoftware selten: Eine Pflegekraft benutzt das Aktensystem, ein IT-Leiter im Krankenhaus hat es ausgewählt, und eine Vergabebeauftragte hat den Vertrag unterschrieben.

Die Fragen, die eine Buyer Persona beantwortet, sind Marketing- und Vertriebsfragen. Was muss diese Person sehen, bevor sie Ja sagt? Welche Einwände wird sie erheben? Wo informiert sie sich? Wer muss noch zustimmen?

Ihre Abschnitte sind andere: Herausforderungen, Kaufkriterien, Einwände, Informationsquellen. Ihre Forschung sind Interviews mit jüngsten Käufern und verlorenen Abschlüssen, Notizen aus Verkaufsgesprächen und die Fragen, die in der Beschaffung auftauchen. Ihre Eigentümer sind Marketing und Vertrieb.

Minh Tran, der IT-Leiter, ist eine Buyer Persona. Er benutzt die Werkzeuge, die er bewertet, nie länger als für ein Pilotprojekt. Seine Seite handelt vom Sicherheitsfragebogen und vom Preis im dritten Jahr.

Kunden- und Lernenden-Personas

Das Werkzeug bietet zwei weitere Ausgangspunkte.

Eine Kunden-Persona liegt zwischen den beiden anderen. Sie ist für Konsumprodukte und -dienstleistungen, bei denen die Person, die wählt, auch die Person ist, die nutzt, und die nützlichen Abschnitte sind Bedürfnisse, Wünsche, Werte und Ängste statt Kaufkriterien. Rosa Alvarez, die ihren Einkauf über drei Läden plant, ist eine Kunden-Persona.

Eine Lernenden-Persona ist für Kurse, Lernprodukte und alles mit einem Lehrplan. Sie ersetzt Frustrationen durch Schwierigkeiten und ergänzt, wie die Person am besten lernt und warum sie überhaupt lernt. Kevin Osei, der am Küchentisch Datenanalyse lernt, wenn seine Kinder schlafen, ist eine Lernenden-Persona.

Das sind Vorlagen, keine Gesetze. Jeder Abschnitt im Werkzeug lässt sich umbenennen, umsortieren oder löschen. Der Typ gibt Ihnen nur eine sinnvolle erste Seite.

Woran Sie erkennen, welche Sie brauchen

Fragen Sie, um wen es bei der Entscheidung geht.

• Wenn es darum geht, wie etwas funktioniert, was es zeigt, in welcher Reihenfolge die Schritte kommen, wie es sich verhält, wenn das Netz ausfällt: Nutzer-Persona.
• Wenn es darum geht, wie etwas beschrieben, bepreist, positioniert oder verkauft wird, oder welche Einwände die Website beantworten muss: Buyer Persona.
• Wenn das Produkt direkt an die Menschen verkauft wird, die es benutzen: Kunden-Persona, und vielleicht brauchen Sie nur diese eine.
• Wenn das Produkt lehrt: Lernenden-Persona, möglicherweise neben einer Buyer Persona für die Institution, die bezahlt.

Die meisten B2B-Produkte brauchen sowohl eine Nutzer-Persona als auch eine Buyer Persona, und der Fehler ist, eine zu machen und ihr beide Jobs aufzubürden. Eine Buyer Persona, der Designfragen gestellt werden, erzeugt Oberflächen für Menschen, die sich nie anmelden. Eine Nutzer-Persona, der Marketingfragen gestellt werden, erzeugt eine Website, die das Produkt jemandem erklärt, der es schon benutzt.

Eine Forschungsrunde, zwei Personas

Wenn Sie beide brauchen, bekommen Sie oft beide aus einer Forschungsrunde, mit etwas Planung. Wenn Sie ein Unternehmen interviewen, das Ihr Produkt nutzt, bitten Sie darum, mit einer Person zu sprechen, die es täglich benutzt, und mit einer, die es ausgewählt hat. Fragen Sie die Nutzerin, was sie letzten Dienstag getan hat. Fragen Sie den Käufer, was den Abschluss beinahe verhindert hätte. Halten Sie die Notizen getrennt.

Welche Sie auch erstellen, beenden Sie die Seite mit dem Abschnitt „Grundlage". „Sechs Nutzerinterviews bei drei Kunden" und „Vier Gespräche mit jüngsten Käufern und zwei verlorenen Abschlüssen" sind verschiedene Fundamente, und wer die Persona liest, sollte wissen, auf welchem er steht. Eine Persona ohne diese Zeile ist eine Vermutung mit Foto.

Beginnen Sie mit der, die Sie erforschen können

Wenn Sie nur eine machen können, machen Sie die, die Sie sauber erforschen können. Eine Nutzer-Persona aus sechs Interviews schlägt eine Nutzer-Persona und eine Buyer Persona, die beide aus einem Brainstorming stammen. Wählen Sie im Persona-Generator einen Typ, tragen Sie ein, was Sie erfahren haben, und lassen Sie den Rest für die nächste Runde.