Persona utilisateur ou persona acheteur : lequel vous faut-il ?

Les équipes discutent des personas plus qu’elles ne les utilisent, et une bonne part des discussions vient de la confusion entre deux outils différents. Un persona utilisateur et un persona acheteur se ressemblent sur la page. Ils répondent à des questions différentes, viennent de recherches différentes et appartiennent à des personnes différentes dans l’entreprise. Ce guide les sépare, ajoute les deux autres types proposés par le générateur de personas et vous donne un moyen rapide de trancher.

Le persona utilisateur

Un persona utilisateur décrit quelqu’un qui utilise le produit : la personne qui a les mains sur le clavier, le téléphone, le scanner, le distributeur de billets. Les questions auxquelles il répond sont des questions de conception. Que cherche cette personne à accomplir ? Qu’est-ce qui l’en empêche ? Dans quelle situation rencontre-t-elle le produit, et avec combien d’attention disponible ?

Ses sections le reflètent : objectifs, frustrations, scénarios, aisance avec la technologie. Sa recherche, ce sont l’observation et les entretiens avec des utilisateurs, souvent là où ils travaillent. Ses propriétaires sont les designers, les chercheurs, les chefs de produit et les développeurs qui construisent la chose.

Marcus Tuilagi, le chef d’équipe en entrepôt, est un persona utilisateur. Rien sur sa page ne concerne la décision de son employeur d’acheter un logiciel. Tout concerne ce que le logiciel doit supporter à 1 h du matin avec des gants.

Le persona acheteur

Un persona acheteur décrit la personne qui décide d’acheter, approuve l’achat ou peut l’arrêter. Pour les produits grand public, l’acheteur et l’utilisateur sont souvent la même personne. Pour les logiciels d’entreprise, rarement : une infirmière utilise le dossier patient, un directeur informatique l’a choisi, et une responsable des achats a signé le contrat.

Les questions auxquelles répond un persona acheteur sont des questions de marketing et de vente. Que doit voir cette personne avant de dire oui ? Quelles objections soulèvera-t-elle ? Où s’informe-t-elle ? Qui d’autre doit être d’accord ?

Ses sections sont différentes : défis, critères d’achat, objections, sources d’information. Sa recherche, ce sont des entretiens avec des acheteurs récents et des affaires perdues, des notes d’appels commerciaux et les questions qui surgissent dans les achats. Ses propriétaires sont le marketing et la vente.

Minh Tran, le directeur informatique, est un persona acheteur. Il n’utilise jamais les outils qu’il évalue au-delà d’un pilote. Sa page parle du questionnaire de sécurité et du prix de la troisième année.

Personas client et apprenant

L’outil propose deux autres points de départ.

Un persona client se situe entre les deux autres. Il sert aux produits et services grand public, où la personne qui choisit est celle qui utilise, et les sections utiles sont les besoins, les envies, les valeurs et les craintes plutôt que les critères d’achat. Rosa Alvarez, qui planifie ses courses dans trois magasins, est un persona client.

Un persona apprenant sert aux cours, aux produits d’apprentissage et à tout ce qui a un programme. Il remplace les frustrations par des difficultés, et ajoute comment la personne apprend le mieux et pourquoi elle apprend. Kevin Osei, qui étudie l’analyse de données à la table de la cuisine une fois ses enfants couchés, est un persona apprenant.

Ce sont des modèles, pas des lois. Chaque section de l’outil peut être renommée, réordonnée ou supprimée. Le type vous donne simplement une première page sensée.

Comment savoir lequel il vous faut

Demandez-vous de qui parle la décision.

• Si la décision porte sur le fonctionnement, ce qui s’affiche, l’ordre des étapes, le comportement quand le réseau tombe : persona utilisateur.
• Si la décision porte sur la façon de décrire, tarifer, positionner ou vendre quelque chose, ou sur les objections auxquelles le site doit répondre : persona acheteur.
• Si le produit est vendu directement aux personnes qui l’utilisent : persona client, et vous n’aurez peut-être besoin que de celui-là.
• Si le produit enseigne : persona apprenant, éventuellement avec un persona acheteur pour l’institution qui paie.

La plupart des produits B2B ont besoin d’un persona utilisateur et d’un persona acheteur, et l’erreur est d’en faire un et de lui demander les deux rôles. Un persona acheteur à qui l’on pose des questions de conception produit des interfaces pour des gens qui ne se connecteront jamais. Un persona utilisateur à qui l’on pose des questions de marketing produit un site qui explique le produit à quelqu’un qui l’utilise déjà.

Une série de recherches, deux personas

S’il vous faut les deux, vous pouvez souvent les obtenir en une seule série de recherches avec un peu de planification. Quand vous interrogez une entreprise qui utilise votre produit, demandez à parler à une personne qui l’utilise chaque jour et à une personne qui l’a choisi. Demandez à l’utilisatrice ce qu’elle a fait mardi dernier. Demandez à l’acheteur ce qui a failli faire échouer l’affaire. Gardez les notes séparées.

Quel que soit celui que vous faites, terminez la page par la section « Basé sur ». « Six entretiens utilisateurs chez trois clients » et « Quatre conversations avec des acheteurs récents et deux affaires perdues » sont des fondations différentes, et les personnes qui lisent le persona devraient savoir sur laquelle elles se tiennent. Un persona sans cette ligne est une supposition avec une photo.

Commencez par celui que vous pouvez étudier

Si vous ne pouvez en faire qu’un, faites celui que vous pouvez étudier correctement. Un persona utilisateur issu de six entretiens vaut mieux qu’un persona utilisateur et un persona acheteur tous deux issus d’une séance de remue-méninges. Choisissez un type dans le générateur de personas, renseignez ce que vous avez appris et laissez le reste pour la prochaine série.